配资专业炒股配资门户因为很多家庭在装修时就已经限定了产品的尺寸

在场景之下，重做一遍。

文｜沈嵩男

编者按

国补政策实施以来，中国万亿家电市场被进一步激活，行业也出现新的变化，家电品牌在这一年里动作频繁：

以石头、追觅为代表的“扫地机巨头”，凭借深厚技术积累，将触角伸向空调、冰箱、洗衣机等大家电腹地，以“技术复利”跨界抢滩。

而美的、海尔、格力等传统家电巨头，则在巩固大家电“铁王座”的同时，加速布局细分、高端小家电及新兴品类，构筑全屋生态护城河。

在流量争夺白热化的当下，这批企业背后的领军者也纷纷从幕后走向台前，以企业家IP为品牌注入温度与信任，争夺用户心智高地。

国补不仅刺激短期消费，更催化了产业格局的重塑与竞争逻辑的升级。值此变局，《天下网商》推出“国补下的家电新战法”系列观察，深入拆解行业玩家如何借势谋变。以下为第三篇，分析国产大家电品牌在技术层面上实现全球领先后，如何以场景化功能重新定义产品，拓宽销路。

20世纪60年代初，日本家电企业基于对美国技术的引进和创新，推动冰箱、洗衣机、黑白电视机三大件在本土的家庭普及率均超过50%。同时期，松下在美国成立松下电器株式会社，在泰国建立首家海外工厂开始压缩生产成本。

而彼时，距离中国制造出第一台电视机——1958年试播成功的北京牌820型电子管黑白电视机——还没过去多久。

华夏第一屏，北京牌820（图片源自中国传媒博物馆）

1985年，《广场协议》（注①）迫使日元升值，日本家电业加速向海外转移产能——恰逢中国1984年开放14个沿海城市，松下们带着巨大的技术代际领先和规模优势鱼贯而入。

当时松下在央视投了很多条彩电广告，几十秒的时间里，大部分都是明星代言人在其中唱歌跳舞——直到最后，才让明星把品牌名念一遍；东芝有一条令国人印象深刻的广告语是，“TOSHIBA，TOSHIBA，新时代的东芝”。

那时候，日系家电打广告还没讲技术、做创意的必要。把品牌名念出来，Logo亮出来就是最有效的。

电视剧《狂飙》在2000年的故事线里，出现过一款等离子电视机，是“日立42PD5000TC”。剧组有疏漏，这是企业在2004年才推出的新品，售价也并非电视剧里写的21860元，而是35900元。这在当时是标准的奢侈品。

而中国家电市场的转折，也发生在那一时期。

以空调行业为例，从其构成部件来看，核心科技集中在压缩机、电机、电驱和热交换器等几个器件上。2001年，美的收购东芝万家乐压缩机业务（后更名美芝）；2004年，格力全资控股凌达压缩机有限公司，这是美国惠而浦和Rotorex的压缩机技术引进商——中国家电企业通过引进技术、并购上游器件生产商，讲出了一个垂直一体化整合供应链的故事，也是十年后格力那句家电营销历史上经典的“掌握核心科技”口号的前情提要。

本系列中，之前关于国补的文章中曾提到，2010年因为“家电下乡”消费政策的缘故，格力、海尔、美的等国产家电大厂业绩陡升——但还有一个前提，是当时中国家电企业和日系的综合实力已基本持平，甚至有所反超。

一个令人玩味的细节是，2011年夏普投了100亿日元在印尼建厂，生产冰箱、洗衣机，目标市场指向东南亚而非中国。企业意识到海外市场规模的进一步扩张，不再能指望中国——随着中国本土企业实力的增强，日系家电在华的技术光环已经褪色。

格力“掌握核心科技”之后，美的开始强调变频空调技术，在2012年的广告里喊出了同样经典的“一晚仅需1度电”的口号（后改为“一晚低至一度电”），虽然企业后来因以“实验室环境下测出的数据”作为广告宣传这件事而受到质疑，但这些广告口号也间接说明，国产家电企业全方位“赶超日韩”的叙事在当时已基本建构完成，消费市场的焦点，逐步从品牌转向了具体可量化的技术参数，比如尺寸、能效、分辨率......

我们认为，大家电在过去几十年里走完了从“品牌信仰—工业标品”的祛魅之路，如今则正向“生活场景提案”升维——这一条道路可能重塑百年家电的产品定义，转移行业的竞争主题，也是当下提振消费市场背景下动听的故事。

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当品牌和技术成为必要不充分条件

过去二十年时间里，日系家电持续从中国退场，国产品牌的市场集中度不断走高。据中怡康、奥维云等多平台的统计，当下中国主流大家电品类如电视机、冰箱、洗衣机、空调等，前三品牌合计市占率（CR3）基本都超过60%，前五品牌（CR5）则普遍超80%——坐在前列交椅上的，都是国产品牌。

品牌集中的上一层，是技术集中。拿电视机来说，这一产品的性能基本由其核心部件“面板”决定，这也是成本的核心构成项，一般占比超六成。而在这一部件上，京东方、华星光电、惠科三家企业如今合计拿下了全球超六成市场份额。

和电视机一样，当下很多大家电的部件来源于行业供应链的通用模块，即便是垂直一体化的供应链，其技术也基本同源，产品结构在上个世纪即已定型。

在《永恒的活火》一书中，张瑞敏面对经济学者“海尔的技术比同行领先多少”的提问时就坦言，“5%”——一个微妙的数字，寓意在于“领先，但不是很多”。

1. 大家电的“效率高原”

技术参数的持续演进当然不是“无效内卷”。恰恰相反，空调能效比从3.0提升至5.0（国标一级能效）的进步，切实降低了用户的使用成本，也才让空调成为真正意义上的刚需品。这背后，是海尔、格力等企业每年把营收的3%—5%投入于研发，这也让中国白电能效标准领先全球，以此建构出全球最大家电出口国的技术护城河。

只是需要承认，大家电底层技术路线的恒定、上游供应链集成方案一致、零售市场品牌集中度不断走高，这些趋势的堆叠，让品牌和技术，慢慢成了在销售层面上的“必要但不充分条件”，也让家电的产品定义和形态少有颠覆性变革，比如：

空调挂机的造型几乎没变过；冰箱最大变化是门越来越多，从双开门到三开门到如今的八开门；只有洗衣机在因为波轮和滚筒的技术路线分野时，产生了两套结构形态。

甚至家电产品的色系也因寡头格局下的审美统一化而趋于不变——电视机的边框基本都是黑色的，空调普遍是白色的。以至于“白电”、“黑电”成了家电的分类方式。

我们在采访淘天大家电行业总经理铁狐时，他还提到一个细节，“今年国补驱动的置换型消费中，我们会看到一些相对大众化尺寸、规格的产品卖得很好，因为很多家庭在装修时就已经限定了产品的尺寸，太大的产品装不进去了”——装修预埋的尺寸，甚至都成了固化大家电产品形态的推手。

这让人想到，前几年新能源汽车为了满足燃油车时代遗留的机械审美，而为无需进气的纯电汽车安上了纯装饰性的进气格栅——上游制造和末端消费，共同将大家电推入了产品定义和物理形态的“标准框架”内。

近二十年里，大家电可能是最“顽固”的一个产业之一——在乔布斯从口袋里掏出iPhone 4的那一刻，手机被“重新发明”，完成了从通讯产品向个人数字生态中心的迭代，特斯拉的量产、中国新能源汽车产业的发展和辅助驾驶的规模化，则让汽车的定义从交通工具不断驶向“移动家”“具身智能”，而大家电的本质属性没有发生过任何变化。当然，问题从来不在于技术路径本身，而在于当技术趋同成为行业常态，渐进式改良终归难以探索出新大陆。好比登山者抵达高原后，每前进一米都需付出十倍力气。

2025年5月，美的董事长方洪波在面对《晚点LatePost》提问对小米做大家电的看法时表示，“战术上重视小米，但战略上并不害怕小米”，这种底气正源于身处“技术高原期”的现实困境：大家电产品结构标准、规模效应趋于见顶，成熟大厂很少冒险押注新的技术路线，创业型公司则没钱押注。

一个值得乐观的新现象是，我们看到，当基础性能已充分满足普适需求，用户开始追求场景体验的精准适配。

2. 当“场景”成为唯一变量

今年以来，《天下网商》采访了包括三星、海信、创维、松下等家电品牌，由此发现：

如今卖得好的电视机不叫电视，叫“画壁”，放在沙发边上；

卖得好的冰箱不叫冰箱，叫“冰吧”，放在客厅而不是厨房；

卖得好的洗衣机，是挂在墙上的。

冰吧

这些产品在天猫上的商品详情页，最大的篇幅一般既不用来讲品牌故事，也不展示技术理念，而是描述“场景”。

虽然场景化产品的实现仍依赖技术，比如“冰吧”的透明门源于隔热材料技术迭代；洗衣机能挂上墙壁背后是电机技术、悬挂系统乃至人机交互方面的再设计——毋庸置疑，技术优先级从未消失，而场景的意义更多在于对大家电进行“重新定义”，也借此得以重组产品背后的技术模块。

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在场景中重新定义产品

如果将大家电的零售效率用“品牌×技术×场景”这一公式来表达。那么如今前两个“因数”已经从“变量”变为了“基础常量”。场景，可能是家电行业在当下的最大“变量”。

电视机从发明到今天刚好一百年，这一百年里，其市场规模扩张背后的主要动力是面板技术的发展——从电子机械式、阴极射线管（CRT）、彩色显像管（CPT）、到液晶显示（LCD）、发光二极管显示（LED）、等离子显示（PDP）……

面板技术深刻地定义了电视机，以至于当消费者选购电视机时仍会下意识地附带技术名词，过去是“等离子电视”“液晶电视”，如今更多是“百寸”“4K”。

之前《天下网商》采访三星电子大中华区彩电营销业务部副总裁孙志涛时，他解释，“电视机的打开率在变低，但一般家庭仍会购买一台，这时候，我们需要重新思考电视机在家庭场景中的新定位是什么”。

对当下的很多家庭来说，电视机首先成了一件“家居饰品”，其次才是影像播放器。

为了让电视机更像一幅画，品牌开始在屏幕上选用哑光屏，降低反射率和息屏功耗。边框甚至会选用木质材料，且可拆卸更换，而为了做薄做窄，好挂在墙上，连音响都采用了外部集成方案。

“新场景”让电视机在标准框架外，开辟了一条分岔的小径。这一方向同样发生在冰箱、洗衣机领域。

在国内，小吉把洗衣机挂到了墙上，匹配的是小户型家庭或是家庭第二台母婴内衣洗衣机的使用场景。这背后需要解决电机与墙面共振问题、供水和管路分布等问题，涉及结构力学、电机控制等底层技术——当然，人均居住面积紧张的韩国，早在十年前，就有包括大宇等品牌推出了壁挂洗衣机产品。

欧洲家电品牌哈士奇重做了冰箱产品，定位为“冰吧”，在近几年布局中国市场——在场景里，它被放在客厅而不是厨房；在功能上，其小容量和冷藏宽温区满足的不是食材储存需求，而是酒饮、零食、美妆和药品；在外观上，冰吧一改冰箱传统的方正造型，而是圆角，且传统的冰箱门被改造成了透明玻璃，以渲染“家居吧台”美学。

绝大多数买冰吧的消费者，家里都是已经有冰箱的。

当然，大家电巨头们也迅速推出了这些在新场景下衍生出来的新产品——海尔在今年年初刚被授权了一项“壁挂洗衣机技术专利”，其“冰吧”产品在今年618是对应品类榜单的榜首产品；小天鹅推出了命名为“小海绵”的壁挂洗衣机，基于企业在电机技术上的沉淀，做到了尺寸更大、装载量更多、价格更低。

巨头们丝毫不敢忽视场景创新撕开的品类裂缝。

放在客厅的冰箱和放在厨房的冰箱并不是同一类产品，放在地上的洗衣机和挂在墙上的洗衣机同样如此。场景正在重构“家电”定义：从由技术参数框定的工业标品，变为由家居场景孕育的生活方式提案。

我们认为，冰吧、壁挂洗衣机、画壁电视的准确定位是“新家电品类”，而非“大家电细分品类”。这些产品在用户使用维度的物理空间、行为目的和情感需求等综合维度，已经和传统家电形成了明确分野。比如，冰箱主要服务的是一日三餐，而冰吧的服务在三餐之外。传统冰箱追求“隐藏”，冰吧强调“展示”。

固守传统定义反而容易让企业错失市场机会。孙志涛就告诉我们，画壁电视的市场不止于家庭消费者，“艺术画廊经常采购或租用我们的产品”。

我们还注意到，这些“新家电品类”中卖得最贵的不少都是新品牌——这容易让人想到，过去在扫地机器人市场崛起时，大家电巨头普遍进行了跟从和布局。

当然，未来的产业图景绝非“技术宇宙”与“场景宇宙”的对立，而是二者的共生：

技术轨道上，巨头通过规模效应和巨额研发投入，持续降低基础品类的制造成本，提高通用技术的效率；

场景轨道上，创新者聚焦新需求，借势巨头的开放供应链，重组技术方案，打造新品类。

这好比在新能源汽车领域，宁德时代提升电池密度是基础技术的深耕，而理想汽车用“冰箱彩电大沙发”重新定义了家庭出行场景——两者并行不悖，共同拓展了行业的价值边界。

上世纪80年代，日本家电以技术代差领跑中国企业；2010年代，中国品牌以垂直整合反超日系巨头——下一个十年，或将属于那些把冰箱做成客厅吧台、把洗衣机改造成浴室镜面的“场景定义者”。

回顾历史，1873年以蒸汽机驱动的工业用冰箱，在德国被发明并率先用于酿酒厂制冷降温。而直到1923年，以压缩机为核心部件的现代冰箱才在美国诞生，并逐渐成为家庭厨房的标配。

如今，冰箱又从厨房迁入客厅，成为家庭社交中心——百年家电史的每次跃迁，从来不是技术的独舞，而是技术与生活场景的共谋。

注①：广场协议（Plaza Accord）是20世纪80年代初期，美国财政赤字剧增，对外贸易逆差大幅增长。美国希望通过美元贬值来增加产品的出口竞争力，以改善美国国际收支不平衡状况，所以签订此协议。当时日本经济发展过热，日元升值可以帮助日本拓展海外市场，成立合资企业。广场协议签订后，日元大幅升值，国内泡沫急剧扩大，最终由于房地产泡沫破灭，日本经济出现长期停滞。